大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的制度同構(gòu)和實(shí)踐路徑研究 張 聰 劉 倩

摘 要：在大數(shù)據(jù)、人工智能飛速發(fā)展的當(dāng)下，大學(xué)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從制度理論來看，大學(xué)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有強(qiáng)制性、模仿性和規(guī)范性制度同構(gòu)的特點(diǎn)。本文分析了三種制度壓力如何驅(qū)動(dòng)大學(xué)出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在三種制度壓力之外，發(fā)現(xiàn)了“自驅(qū)力”和“組織資源”兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，由此構(gòu)建大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力模型，最后探討了在制度壓力下大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐路徑。

關(guān)鍵詞：大學(xué)出版社；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；制度同構(gòu)；實(shí)踐路徑 

導(dǎo)語

Hawley 認(rèn)為同構(gòu)是指在外部壓力的驅(qū)動(dòng)下，一個(gè)組織通過各種實(shí)踐活動(dòng)變得與其他組織越來越相似的強(qiáng)制性過程。[1] 該理論認(rèn)為，當(dāng)外部環(huán)境有了新的變化從而產(chǎn)生壓力時(shí)就會(huì)促使某一組織和其他組織變得相似。近年來，隨著音頻、短視頻、直播的快速興起，出版機(jī)構(gòu)也開始在音頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，制作并出售有聲書籍，通過短視頻、直播等進(jìn)行數(shù)字化營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得知識(shí)生產(chǎn)和傳播模式發(fā)生了變遷，同時(shí)改變了受眾的內(nèi)容接收和消費(fèi)習(xí)慣。這種由于外部環(huán)境（媒體融合、新媒體沖擊）壓力驅(qū)動(dòng)而自發(fā)的變革行為，符合同構(gòu)的定義。但是已有研究發(fā)現(xiàn)，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)面臨一定的進(jìn)入壁壘，不僅面臨各類數(shù)字平臺(tái)政策的規(guī)制性束縛，也容易陷入無法適應(yīng)數(shù)字平臺(tái)的運(yùn)行法則從而導(dǎo)致難以生存下去的尷尬局面。

大學(xué)出版社是出版機(jī)構(gòu)中比較獨(dú)特的一類，它與大學(xué)母體有著千絲萬縷的聯(lián)系，具備很強(qiáng)的事業(yè)單位的屬性和特點(diǎn)。所以，大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型同構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力與商業(yè)性出版機(jī)構(gòu)相比似乎有點(diǎn)不足。在此背景下，傳統(tǒng)的大學(xué)出版社如何能在堅(jiān)持自身特色的基礎(chǔ)上適應(yīng)當(dāng)下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，更好的將其嵌入到當(dāng)下的社會(huì)情景成為需要迫切研究的問題。文章試圖通過闡述大學(xué)出版社向數(shù)字平臺(tái)同構(gòu)的制度壓力，探討制度主義視域下的大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力模型，以揭示大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)機(jī)理。

1.制度理論梳理

制度同構(gòu)理論認(rèn)為，組織嵌入其所處的社會(huì)情景和制度環(huán)境中，可以通過同構(gòu)獲得認(rèn)知合法性。[1] 認(rèn)知合法性是指組織所獲得的相關(guān)者的正面性和合法性的評(píng)價(jià)，表明了組織和外部某些團(tuán)體的一致性，從很大程度上決定了行動(dòng)者在社會(huì)中存在的姿態(tài)。[2] 從這一理論出發(fā)，大學(xué)出版社往往將自身具有的學(xué)術(shù)資源看成是壟斷性資源，加上外部對自身組織行為的控制，使大學(xué)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)往往面對較高的認(rèn)知合法性壓力。

強(qiáng)制同構(gòu)、模仿同構(gòu)和規(guī)范同構(gòu)是獲得認(rèn)知合法性的三種方式，組織所處的外部環(huán)境決定了三種路徑的權(quán)衡。[3] 制度理論通過不斷的發(fā)展，已經(jīng)成為社會(huì)學(xué)的一個(gè)重要分支，用來研究外部因素對組織的影響。隨著同構(gòu)理論的不斷研究和發(fā)展，已經(jīng)突破了單一制度邏輯的限制，認(rèn)為組織可以在多種制度的邏輯限制下找到一個(gè)合理的制度進(jìn)行同構(gòu)從而消解多種制度邏輯帶來的壓力。

2.大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同構(gòu)驅(qū)動(dòng)力分析

2.1 政策壓力下的強(qiáng)制同構(gòu)

2014 年以來，國家加快了推動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型政策的出臺(tái)，從《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》到《新聞出版業(yè)數(shù)字出版“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，再到《關(guān)于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)工作的通知》《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，這些政策的出臺(tái)形成了對大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)制性同構(gòu)壓力。

2.2 同行壓力下的模仿同構(gòu)

除國家政策的強(qiáng)制性規(guī)定外，當(dāng)大學(xué)出版社感知到類似組織和機(jī)構(gòu)更具有合法性或更適應(yīng)當(dāng)前市場的發(fā)展趨勢時(shí)，就會(huì)傾向于模仿，于是就產(chǎn)生了模仿同構(gòu)的壓力。我國大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模仿同構(gòu)主要來自于國內(nèi)國際大學(xué)出版社兩個(gè)方面。當(dāng)前國內(nèi)已有一批發(fā)展勢頭較好的大學(xué)出版社形成了相對成熟的數(shù)字化發(fā)展模型，從數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)上看，清華大學(xué)出版社開發(fā)的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)“文泉課堂”，北京交通大學(xué)出版社開發(fā)的M+Book，浙江大學(xué)出版社的立方都是大學(xué)出版社數(shù)字化探索的卓越實(shí)踐成果。與此同時(shí)，國外的教育出版機(jī)構(gòu)已在早些年就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐，不僅借助數(shù)字化的內(nèi)容和服務(wù)實(shí)現(xiàn)了全球化的經(jīng)營，而且加強(qiáng)了與用戶的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了與用戶的實(shí)時(shí)交互。例如牛津大學(xué)出版社早在多年前就開始建設(shè)在線數(shù)據(jù)庫，平臺(tái)訪問量已累計(jì)超過 3000 萬人次。目前已經(jīng)形成了四大成熟的學(xué)術(shù)工具書在線數(shù)據(jù)庫，在很大程度上推動(dòng)了數(shù)字出版的發(fā)展。[4]

從銷售渠道上看，相關(guān)調(diào)查顯示，與網(wǎng)上分銷商合作的大學(xué)出版社占比約為 61.02%[12]，同時(shí)也有大學(xué)出版社自主研發(fā)了數(shù)字營銷渠道。如清華大學(xué)出版社的文泉書局能夠進(jìn)行出版物銷售、電子書借閱、按需印刷等。國外大學(xué)出版社數(shù)字化銷售轉(zhuǎn)型后典型的模式有“B2B2L模式”（Business to Business to Learner）和“D2C 模式”（Direct to Consumer），依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型適應(yīng)了數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了銷售收入與利潤最大化的目標(biāo)。從推廣運(yùn)營來看，直播、短視頻已經(jīng)成為了重要的營銷手段，不少大學(xué)出版社也開始運(yùn)用這些新的媒介形態(tài)進(jìn)行營銷，例如華東師范大學(xué)出版社和悅悅圖書天貓專營店攜手打造品牌趕集日專場直播，以更加直觀生動(dòng)的方式介紹圖書，刺激了受眾的消費(fèi)，獲得了很好的效果。

2.3 用戶壓力下的規(guī)范同構(gòu)

目前，中國擁有全球最大的信息通信網(wǎng)絡(luò)和最大規(guī)模的網(wǎng)民數(shù)量，數(shù)字新基建基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。[6]《2019—2020 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá) 9 881.43 億元，連續(xù)十多年保持兩位數(shù)以上的高速增長。[7-8]我國的網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá) 9.44 億，45.5% 的用戶在半年內(nèi)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目付費(fèi)。這些數(shù)據(jù)表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)完成，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量不斷增長，用戶付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是未來發(fā)展的必然趨勢。規(guī)范性壓力使出版機(jī)構(gòu)感知到與數(shù)字平臺(tái)合作能獲得更多的社會(huì)合法性與認(rèn)可度。一般來說，規(guī)范性壓力來自于組織關(guān)系密切的外部利益相關(guān)者，越來越多的用戶將大量的時(shí)間和金錢投入在數(shù)字平臺(tái)，最終將數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)化為出版運(yùn)營和出版營銷的最主要平臺(tái)。當(dāng)下大學(xué)出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型無論內(nèi)容形態(tài)和營銷渠道都不能僅僅局限于傳統(tǒng)的電子書和電商平臺(tái)，要向短視頻平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范同構(gòu)才能最大程度的接觸受眾。

3.制度同構(gòu)下大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力模型構(gòu)建

當(dāng)下，大學(xué)出版社面臨的數(shù)字平臺(tái)合法性壓力存在差異，而這種差異源自出版社本身和外部數(shù)字化發(fā)展的同構(gòu)程度。大學(xué)出版社與數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的趨勢越相似，其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的認(rèn)知合法性就越高。數(shù)字平臺(tái)既是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，也是一個(gè)社交平臺(tái)、一個(gè)電商平臺(tái)。相反，大學(xué)出版社是借助自身圖書資源和學(xué)術(shù)資源的壟斷優(yōu)勢，通過搬運(yùn)學(xué)術(shù)資源或者調(diào)動(dòng)自身所具有的社會(huì)資本來獲取外部團(tuán)體的認(rèn)可，此發(fā)展邏輯與數(shù)字平臺(tái)的價(jià)值取向是不同的，從而使得大學(xué)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中受到了較高的認(rèn)知合法性約束。

在技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，大學(xué)出版社加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的速度，據(jù)調(diào)研，2018 年已有 52% 的大學(xué)出版社專門設(shè)立了數(shù)字部門，76% 的企業(yè)研發(fā)推出數(shù)字化產(chǎn)品，90% 以上企業(yè)都通過數(shù)字營銷方式推廣產(chǎn)品。[9] 但這一轉(zhuǎn)型的成功實(shí)踐目前僅占少數(shù)，且都集中在具有雄厚學(xué)術(shù)資源和人才資源的頭部，例如清華大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社等。雖然大學(xué)出版社都認(rèn)識(shí)到了進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須要依靠雄厚的內(nèi)容資源和人力資源，同時(shí)也勢必會(huì)遇到多種發(fā)展困境，而大學(xué)出版社不僅受到國家各項(xiàng)政策的支持而且有高校學(xué)術(shù)資源和人才資源的支撐，即使不轉(zhuǎn)型也能夠維持基本的生存，所以如果沒有強(qiáng)大的自驅(qū)力也是很難進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的。

因此，根據(jù)大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)際，本文對原有的制度同構(gòu)理論進(jìn)行了變形和發(fā)展，在傳統(tǒng)的制度同構(gòu)模型中增加了兩個(gè)新的維度——“組織資源”和“自驅(qū)力”，從而能夠更好的刻畫出大學(xué)出版社向數(shù)字平臺(tái)的跨媒介屬性的同構(gòu)過程，提高大學(xué)出版社和整體數(shù)字化發(fā)展的耦合程度。如圖 1 所示。

4.大學(xué)出版社數(shù)字同構(gòu)的創(chuàng)新路徑探析

大學(xué)出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型在當(dāng)下已經(jīng)成為了不可阻擋的趨勢之一，從制度同構(gòu)理論來看，外界的壓力是驅(qū)動(dòng)大學(xué)出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最主要?jiǎng)恿?，機(jī)構(gòu)本身的制度和商業(yè)模式創(chuàng)新以及外界的壓力三大因素則直接影響數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果。但值得注意的是，在外部制度壓力與數(shù)字化轉(zhuǎn)型之間，自驅(qū)力和組織資源的驅(qū)動(dòng)作為調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)了外界制度壓力和機(jī)構(gòu)實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀的矛盾，在實(shí)踐的過程中既能夠保證大學(xué)出版社適應(yīng)當(dāng)下出版行業(yè)的發(fā)展趨勢，又能夠保持自身特色，承擔(dān)起傳播學(xué)術(shù)資源和教育資源的責(zé)任。如圖２所示。

4.1 加大政府強(qiáng)制性制度供給

制度作為一種剛性的約束，為各類機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供了明確的規(guī)定和準(zhǔn)則。在我國出版場域，政府是推動(dòng)大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要力量，不僅主導(dǎo)著制度變遷而且是出版機(jī)構(gòu)多種制度的決定性供給主體，決定著各類出版機(jī)構(gòu)的發(fā)展形式、路徑甚至是方向。我國大學(xué)出版社向數(shù)字平臺(tái)的同構(gòu)，不同于西方出版企業(yè)單純的盈利目標(biāo)，還附加著學(xué)術(shù)資源和教育資源傳播這一訴求。為了確保在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，大學(xué)出版社能夠更加有效的發(fā)揮出自身特色，政府需要發(fā)揮好主導(dǎo)作用，對大學(xué)出版社的轉(zhuǎn)型進(jìn)行全面的制度供給。

一是加強(qiáng)自主性制度供給。我國大學(xué)出版社和數(shù)字平臺(tái)的管理分屬不同的平臺(tái)，中宣部、網(wǎng)信辦、新聞出版署、工信部都在不同的方面對同構(gòu)的過程進(jìn)行約束。其中涉及到很多政策壁壘和體制障礙。這就要求進(jìn)一步加強(qiáng)政府統(tǒng)籌數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的管理，加大制度保障，確保大學(xué)出版社業(yè)在開展數(shù)字實(shí)踐時(shí)有較大自主權(quán)，能夠根據(jù)實(shí)際文化發(fā)展需求等進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行媒體融合實(shí)踐。

二是靈活權(quán)力性制度供給。大學(xué)出版社除了經(jīng)營能夠直接產(chǎn)生效益的圖書，還應(yīng)將與圖書相關(guān)的衍生品以及文化產(chǎn)品整合入自身產(chǎn)品體系，進(jìn)而與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)世界建立可視的橋接關(guān)系。如山西教育出版社就和技術(shù)公司進(jìn)行合作開發(fā)了 “導(dǎo)學(xué)號(hào)”產(chǎn)品，從而拓展了該社教輔類圖書的線上增值服務(wù)。

三是創(chuàng)新資源性制度供給。為了適應(yīng)當(dāng)下視頻化的轉(zhuǎn)型，政府要給予一定的支持，一方面可以組織相關(guān)學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)，讓已取得一定成績的大學(xué)出版社進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的分享，發(fā)揮“頭部”帶動(dòng)“中腰部”的作用，從而幫助更多的大學(xué)出版社適應(yīng)當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展趨勢。另一方面，政府也要運(yùn)用相關(guān)的平臺(tái)對大學(xué)出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)新成果給予一定的“流量扶持”，從而解決創(chuàng)新初期“無人關(guān)注”的瓶頸局面。

4.2 強(qiáng)化大學(xué)出版社模仿性制度創(chuàng)新

大學(xué)出版社模仿對象主要分為兩個(gè)方面，一是對發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行模仿，二是對當(dāng)下大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型已有的成功實(shí)踐進(jìn)行模仿，從這兩個(gè)對象出發(fā)，大學(xué)出版社模型性制度創(chuàng)新主要分為以下三個(gè)方面。

一是加強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的理論研究。當(dāng)前大學(xué)出版社很多管理者和從業(yè)者的優(yōu)越意識(shí)和保守意識(shí)仍然很深，新媒體實(shí)踐和轉(zhuǎn)型合法性的爭論廣泛存在，通過對大學(xué)出版社數(shù)字發(fā)展的理論研究，有利于增強(qiáng)大學(xué)出版社對媒體融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知，增加大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論自信，引導(dǎo)出版企業(yè)從業(yè)人員轉(zhuǎn)變觀念。

二是推動(dòng)平臺(tái)化發(fā)展。大學(xué)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要對自身進(jìn)行一個(gè)重新的定位，不能僅僅局限于出版機(jī)構(gòu)，而是要向數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，成為知識(shí)服務(wù)的提供者，以滿足用戶的需求和知識(shí)的增值為目標(biāo)，為用戶提供有價(jià)值的信息和服務(wù)。各出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的優(yōu)勢和資源向不同的知識(shí)服務(wù)類型進(jìn)行發(fā)展，例如對內(nèi)容進(jìn)行深度加工，滿足學(xué)術(shù)市場中的長尾需求、成為咨詢服務(wù)的提供者，打造學(xué)術(shù)智庫、基于自身技術(shù)優(yōu)勢，成為學(xué)術(shù)資源的整合者。大學(xué)出版社的平臺(tái)化發(fā)展不僅能夠?qū)W(xué)術(shù)資源最大化的利用，而且能夠找準(zhǔn)在數(shù)字化發(fā)展過程的定位，凸顯自身優(yōu)勢。

三是引進(jìn)數(shù)字技術(shù)。大學(xué)出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要目標(biāo)就是利用自身優(yōu)勢增強(qiáng)自身的影響力，促進(jìn)出版機(jī)構(gòu)向教育服務(wù)商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，利用自身豐富的學(xué)術(shù)資源吸引更多的受眾群體。數(shù)字技術(shù)的引用能夠很好的助力此目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將學(xué)術(shù)資源最大化的傳播出去。例如清華大學(xué)出版社創(chuàng)建的“文泉課堂”，不僅將各類教學(xué)資源進(jìn)行數(shù)字化，而且開發(fā)出來課堂教學(xué)管理模塊，實(shí)現(xiàn)與課堂教學(xué)的緊密結(jié)合，促進(jìn)資源最大化共享。

4.3 加強(qiáng)市場規(guī)范性制度引入

從目前出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大學(xué)出版社實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型和組織轉(zhuǎn)型的重要途徑，在這個(gè)過程中更多出版機(jī)構(gòu)的參與也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的良好發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各種資源的最大化利用。

一要獲取數(shù)字平臺(tái)的認(rèn)知合法性。在媒體融合大框架下，一般將數(shù)字平臺(tái)作為一個(gè)營銷渠道，一種媒體融合創(chuàng)新的手段，大學(xué)出版社應(yīng)效仿薦書主播及自媒體機(jī)構(gòu)，在數(shù)字平臺(tái)上所展現(xiàn)出來的文化符號(hào)既能夠蘊(yùn)含核心價(jià)值，又要符合數(shù)字平臺(tái)的運(yùn)行“規(guī)則”，從而避免出現(xiàn)文化符號(hào)所帶來的價(jià)值觀沖突。例如在短視頻平臺(tái)進(jìn)行視頻營銷時(shí)，賬號(hào)不以出版機(jī)構(gòu)本身的名稱進(jìn)行命名，而是選擇一個(gè)和短視頻平臺(tái)調(diào)性相符的名稱從而隱匿主體本身的象征意義與平臺(tái)文化的沖突。

二是要符合視覺文化發(fā)展特性。視覺文化是一種以影像為表意符號(hào)的文化形態(tài)，而影像符號(hào)的表意依賴于影像意識(shí)。[10] 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和視頻平臺(tái)的不斷增加，證明視覺文化已經(jīng)成為常規(guī)的媒介文化生態(tài)，大學(xué)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就要去適應(yīng)這種文化發(fā)展特性，一方面要進(jìn)行視頻化知識(shí)內(nèi)容的打造，獨(dú)自或者與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)授權(quán)合作開發(fā)視頻課程。另一方面要借助直播和短視頻等形式打造視覺式傳播，使文化知識(shí)實(shí)現(xiàn)“軟性”的傳播，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。例如北京訂貨會(huì)期間，中國人民大學(xué)出版社共推出 5 場系列直播，在小鵝通、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)、微博及微信視頻號(hào) 4 個(gè)平臺(tái)進(jìn)行同步直播，不僅有重磅圖書作者現(xiàn)身訂貨會(huì)解讀專業(yè)話題，更有暢銷書抽獎(jiǎng)及實(shí)時(shí)秒殺活動(dòng)，共有近萬人觀看多平臺(tái)實(shí)時(shí)直播，近千人參與直播互動(dòng)、限時(shí)秒殺及話題探討。

4.4 構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型自驅(qū)力

一是要建立對大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的激勵(lì)機(jī)制。當(dāng)前國家雖然針對出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果設(shè)置了一些獎(jiǎng)項(xiàng)，但激勵(lì)程度還不夠。為了進(jìn)一步激勵(lì)大學(xué)出版社提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)該建立明確的激勵(lì)機(jī)制，針對數(shù)字化內(nèi)容形態(tài)、數(shù)字化出版渠道、數(shù)字化營銷三個(gè)方面分別設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)和獎(jiǎng)勵(lì)，從而使各大學(xué)出版社能夠最大程度發(fā)揮自身在不同方面的優(yōu)勢?？傊?，措施的核心是要讓大學(xué)出版社明確的看到“利益回報(bào)”，從而激發(fā)轉(zhuǎn)型的積極性。

二是要建立科學(xué)的人才培養(yǎng)制度。近年來，大學(xué)出版社人才流失嚴(yán)重，在線教育機(jī)構(gòu)和知識(shí)服務(wù)企業(yè)都紛紛從出版社挖走了大量人才。面對這種問題，大學(xué)出版社要對自身的人才培養(yǎng)制度進(jìn)行類“集合式”創(chuàng)建，各層級(jí)在決策過程中，適當(dāng)引入民主決策機(jī)制從而更好地反映員工的建議，并且使存在上下級(jí)關(guān)系的部門能夠保持相對獨(dú)立的運(yùn)作權(quán)力等。通過各種培養(yǎng)制度的建立給予各級(jí)員工一定的思想和行動(dòng)自由，并及時(shí)收集民意，讓各種類型的人才都能最大程度地發(fā)揮自身的才能，體現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值，在出版社內(nèi)部形成良好的人才培養(yǎng)和發(fā)展環(huán)境。

三是要對作者進(jìn)行激勵(lì)。對大學(xué)出版社來說，大學(xué)老師是重要的知識(shí)資源提供者，但是當(dāng)前大學(xué)老師得到的稿費(fèi)是非常低的，這會(huì)在很大程度上消磨大學(xué)老師的積極性，從而影響到大學(xué)出版社對學(xué)術(shù)資源的獲取。面對這個(gè)問題，大學(xué)出版社可以通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行重新的利益分配從而激發(fā)大學(xué)老師的進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)的積極性。在數(shù)字化生產(chǎn)方面，大學(xué)出版機(jī)構(gòu)可以模仿“得到App”的運(yùn)作模式，與大學(xué)老師一起合作開發(fā)課程，開展知識(shí)服務(wù)，打造多元的產(chǎn)品形態(tài)；在數(shù)字化營銷方面，大學(xué)出版社可以和大學(xué)老師共同進(jìn)行直播和短視頻營銷，利用大學(xué)老師自身的影響力進(jìn)行圖書的銷售，不僅可以進(jìn)一步提高圖書的銷售，而且可以銷售收入分配提高大學(xué)老師的積極性。

4.5 促進(jìn)組織資源最大化的利用

一是要依托大學(xué)母體，進(jìn)行專業(yè)化出版。大學(xué)出版社自身所具有的出版文化和出版特色在很大程度上都是來源于所在大學(xué)給予的影響。因此，大學(xué)出版社要最大化地依托大學(xué)母體的特色學(xué)科資源，形成專業(yè)化的出版特色，從而彰顯出自身所具有的學(xué)術(shù)出版優(yōu)勢。例如上海外語教育出版社依托母體大學(xué)外語專業(yè)方面的優(yōu)勢策劃出版了《中國典籍英譯》《閱讀教程：中國文化》《中文讀寫教程》等傳承中國文化、倡導(dǎo)文明互鑒的高品質(zhì)教材。并且率先推出英語類專業(yè)數(shù)字課程，融入音視頻、慕課、微課等多模態(tài)手段，打造具有持續(xù)活力的英語類專業(yè)出版生態(tài)。

二是要利用好當(dāng)?shù)匚幕Y源，進(jìn)行特色出版。大學(xué)出版社所在地的資源是其具備的獨(dú)特資源和優(yōu)勢，大學(xué)出版社要對其進(jìn)行深入的挖掘，開展特色出版，不僅可以傳遞學(xué)術(shù)價(jià)值，而且可以展現(xiàn)地方特色，從而助力國際文化交流。例如四川大學(xué)出版社攜手周孟棋、薛康兩位著名影像學(xué)者，策劃出版了《雙寶 150：科學(xué)發(fā)現(xiàn)大熊貓、金絲猴 150 周年》中英文雙語畫冊。這本精美畫冊中的圖片都是來自于兩位攝影家近年來跟蹤拍攝的大熊貓、金絲猴照片，文字簡潔富有詩意，為國內(nèi)外讀者提供了一場視覺盛宴。

結(jié)語

數(shù)字化平臺(tái)作為巨大的流量入口，在豐富出版內(nèi)容、優(yōu)化出版渠道、提高出版營銷中扮演著重要角色，這對于面臨出版融合轉(zhuǎn)型大勢的大學(xué)出版社來說無疑是一次巨大的挑戰(zhàn)，也對大學(xué)出版社組織優(yōu)化、思維轉(zhuǎn)化、靈活執(zhí)行三個(gè)層面提出了更高的要求。從制度同構(gòu)理論入手，為探討大學(xué)出版社開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)差異化的視角，這個(gè)視角凸顯了構(gòu)建制度同構(gòu)驅(qū)動(dòng)力模型的重要性，從而能夠進(jìn)一步明晰大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。大學(xué)出版社的數(shù)字實(shí)踐需要更發(fā)揮好學(xué)術(shù)資源和教育資源的價(jià)值，滿足大眾不斷增長的精神文化需求，才有利于更好地促進(jìn)高校發(fā)展，推動(dòng)出版行業(yè)的革新。

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基金項(xiàng)目：本文為國家社科基金社科學(xué)術(shù)團(tuán)體主題學(xué)術(shù)活動(dòng)《互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量審核把關(guān)策略研究》（批準(zhǔn)號(hào) 20STA034）的成果。